Teil der Zielgruppenanalyse · Frage 5 von 5
Als Russell Brunson zur Highschool ging, trafen sich in der Mittagspause fünf oder sechs Schüler zum Kartenspielen. Eines der Spiele war Magic: The Gathering. An vielen anderen Schulen saßen wohl ähnliche Grüppchen. Voneinander wussten sie nichts.
Brunson hat die Software-Firma ClickFunnels mitgegründet und mehrere Bücher über Online-Marketing geschrieben. In DotCom Secrets erzählt er diese Geschichte. Als Werber hätte er diese Spieler vor dem Internet kaum erreicht: fünf an der einen Schule, drei an der nächsten, sechs oder sieben an der übernächsten. Das wäre viel zu teuer gewesen. Heute treffen sich dieselben Spieler online, mit Spielern aus aller Welt. Brunson sagt: Die wahre Macht des Internets liegt in diesen Versammlungen.
Für dich als Creator heißt das zweierlei. Erstens: Deine Zielgruppe musst du nicht erfinden, nur finden. Sie ist schon versammelt, nur noch nicht bei dir. Zweitens: Dort schreiben sie jeden Tag auf, was sie denken. Du musst nicht raten. Du kannst nachlesen.
Für meinen Dating-Kanal habe ich zeitweise bis zu sechs Videos am Tag gedreht und hochgeladen. Die meisten Themen kamen aus der Recherche. Wie ich recherchiert habe, steht in So recherchierst du deine Zielgruppe.
Hier erfährst du, wo deine Zielgruppe schon ist und wo du nachliest, was sie denkt. Und wie du jede Annahme über sie mit einem Beleg absicherst. Das ist die fünfte Frage der Zielgruppenanalyse.
Wo deine Zielgruppe schon ist
Brunson sagt: Deine Wunschkunden musst du nicht erst erschaffen. Sie sind schon da. Deine Aufgabe ist herauszufinden, wo sie sich versammeln. Für Zuschauer gilt dasselbe. Es gibt drei Arten von Orten.
Plattformen. Jede Plattform hat ihr eigenes Publikum. Brunson hat das gemerkt, als er seinen Podcast neu startete. Er bat seine Fans auf Instagram und in seinem E-Mail-Verteiler, den neuen Podcast zu abonnieren. Die treuesten kamen, die meisten nicht. Bald wuchs die Show nicht mehr, dann schrumpfte sie. Sein Schluss: Leute, die Podcasts hören, hören Podcasts. Wer gern auf Instagram ist, bleibt auf Instagram.
Ein Handbuch der US-Armee zur Zielgruppenanalyse unterscheidet dabei genau: Wichtig ist nicht, welche Medien eine Zielgruppe nutzen könnte. Wichtig ist, welche sie wirklich nutzt. Frag also nicht, wo deine Zuschauer einen Account haben. Frag, wo sie wirklich zuschauen.
Communities. Subreddits (Themenforen auf Reddit), Discord-Server (Chatgruppen), Facebook-Gruppen, Foren und die Kommentarspalten großer Kanäle. Dort reden Menschen über dein Thema, ohne dass du dabei bist.
Kauforte. Wo geben deine Zuschauer Geld für dein Thema aus? Creator kaufen Kameras, Mikrofone und Kurse. Singles zahlen für Dating-Apps, Bücher oder ein Coaching. An solchen Orten stehen oft Bewertungen, die zeigen, was die Leute lieben und was sie ärgert. Und falls du später etwas verkaufst, weißt du schon, wo deine Zielgruppe kauft.
Brunson schreibt solche Orte in eine Liste. Er nennt sie die Dream 100. Die Idee stammt von Chet Holmes, Autor des Verkaufsbuchs The Ultimate Sales Machine. Holmes verkaufte Anzeigen für eine Fachzeitschrift. Statt alle über 2.000 möglichen Kunden anzusprechen, konzentrierte er sich auf die 167, die fast das ganze Werbegeld der Branche ausgaben.
Brunson sucht dagegen nicht die Kunden selbst. Er sucht die Leute, die seine Wunschkunden schon um sich versammelt haben. Für sein Buch DotCom Secrets fand er über 185 solche Orte: Websites und Foren, Facebook-Gruppen, Influencer, Podcasts, Newsletter, Blogs und YouTube-Kanäle. Zusammen hatten sie über 30 Millionen Leser, Hörer und Follower. Brunson schickte allen sein Buch und fragte, ob sie es empfehlen würden. Über 30 empfahlen es weiter, darunter der Podcaster John Lee Dumas. Nach einem einzigen Interview bei ihm verkaufte Brunson innerhalb einer Woche über 500 Bücher.
Ein Beispiel: Ben macht Videos für YouTube-Anfänger. Seine Liste beginnt mit einem Subreddit für kleine Kanäle, zwei Discord-Servern für Creator, einer Facebook-Gruppe für YouTuber, den zehn größten Kanälen mit YouTube-Tipps und drei Live-Streams, in denen Creator fremde Kanäle bewerten.
Hat dein Kanal schon Zuschauer, hilft dir YouTube beim Ergänzen. In YouTube Studio, deiner Kanalverwaltung, findest du unter Analytics im Tab „Zuschauer“ den Bericht „Kanäle, die sich deine Zuschauer ansehen“. Er zeigt, welche anderen Kanäle deine Zuschauer in den letzten 28 Tagen regelmäßig geschaut haben.
Wie du das Publikum eines Kanals auf deiner Liste erreichst, zeigt das Duo Sticks. Curtis und Lucas drehen Kurzfilme für YouTube. Ihre ersten Filme schaute kaum jemand. Später machten sie aus dem Leben des bekannten YouTubers Ryan Trahan einen Film und überraschten ihn damit. Sie hatten damals rund 2.000 Abonnenten. Unter den Anfang ihres Videos legten sie die Titelmusik aus einer von Trahans Videoserien. Trahans Zuschauer sollten denken: Das ist ein Ryan-Trahan-Video. Ihr Prinzip: Gib dem Publikum eines anderen Kanals etwas, das genau diesem Publikum gefällt. So haben sie ihr eigenes Publikum aufgebaut.
Fürs Video heißt das: Schreib deine Liste. Fang mit zehn Orten an: Kanäle auf deiner Plattform, Communities, Kauforte. Dort liest du ab jetzt mit. Und dort findest du später Partner für Kooperationen.
→ Mehr dazu: Zielgruppe erreichen: Wo deine Zuschauer wirklich zuschauen
Wo du nachliest, was sie denkt
Diese sechs Quellen verraten dir am meisten.
1. Kommentare unter den erfolgreichsten Videos deiner Nische. Öffne die großen Kanäle deiner Nische und sortier ihre Videos nach Beliebtheit. Lies vor allem die langen Kommentare und die Fragen. Was viele fragen, ist ein Thema.
2. Reddit und Foren. Viele schreiben dort anonym. Deshalb stehen dort auch Fragen, die kaum jemand unter seinem echten Namen stellen würde.
3. Rezensionen. Bewertungen von Büchern, Kursen, Apps und Spielen. Lies vor allem die kritischen. Dort stehen ihre Pain Points: was den Leuten gefehlt hat. Ben liest die kritischen Bewertungen von Kursen und Büchern über YouTube.
4. Suchvorschläge. Tipp den Anfang einer Frage ins Suchfeld von YouTube, etwa „wie erkenne ich, ob“, und lies, was YouTube vorschlägt. Die Vorschläge beruhen auf dem, was andere gesucht haben. Hat dein Kanal schon Zuschauer, zeigt dir YouTube Studio außerdem im Tab „Trends“, wonach deine Zuschauer und andere Nutzer auf YouTube suchen. Was deine Zuschauer nachts suchen, ist eine eigene Frage der Zielgruppenanalyse: Was suchen deine Zuschauer um 1 Uhr nachts?
5. Gespräche. Ein Kommentar zeigt dir, was jemand denkt. Ein Gespräch zeigt dir, warum. Sprich mit fünf Menschen aus deiner Zielgruppe, etwa aus deinen Kommentaren oder einem Discord-Server. Frag nach dem letzten konkreten Erlebnis. Ben könnte fragen: „Wann hast du zuletzt ein Video hochgeladen, das kaum jemand gesehen hat? Was hast du dann gemacht?“ Das Armee-Handbuch beschreibt dieselbe Reihenfolge: Erst wird aus der Ferne recherchiert. Gespräche vor Ort ergänzen das später.
6. Deine eigenen Daten. Deine Kommentare, deine Statistik, deine Nachrichten. Paddy Galloway, einer der bekanntesten YouTube-Strategen, sagt: Der Algorithmus ist das Publikum. Läuft ein Video gut oder schlecht, such die Erklärung bei den Menschen, nicht bei der Technik. Und wenn du etwas verkaufst, frag im Anfrageformular: „Wie bist du auf mich aufmerksam geworden?“ Warum das wichtig ist, zeigt der Artikel Ziele für deinen YouTube-Kanal.
Fürs Video heißt das: Lies, bevor du eine Idee planst. Und zwar regelmäßig, nicht erst, wenn dir nichts mehr einfällt. Welche Videos bei anderen Kanälen funktionieren und wie du daraus eigene Ideen machst, zeigt die Content-Recherche.
Sammle ihre Worte, nicht deine
Brunson beschreibt ein Gedankenexperiment. Er stellt sich vor, er steht in der Essensecke eines Einkaufszentrums. 300 Leute sitzen beim Mittagessen. Er steigt auf einen Stuhl und ruft: „Wer will sein Unternehmen mit Sales Funnels wachsen lassen?“ Kaum jemand hebt die Hand. Dann ruft er: „Wer will eine Website, die Geld verdient?“ Brunson wettet: Jetzt hebt die Hälfte die Hand.
Die Lösung ist in beiden Fällen dieselbe. Ein Sales Funnel ist eine Website, die Geld verdient. Aber das Wort kennen nur Leute, die sich schon damit beschäftigen.
Deshalb schreibst du bei der Recherche nicht nur auf, worum es geht. Du schreibst die Sätze wörtlich ab. Und du zählst, welche Sätze immer wiederkommen.
Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Die Anzeigen sprachen die Leute mit Wörtern an, in denen sie sich wiedererkennen: „Hausbesitzer“, „Eigenheimbesitzer“. So ein Wort heißt Audience Callout: Wer sich gemeint fühlt, liest weiter. Das klappt auch mit der Rolle, die jemand sein will (mehr dazu in Wunschidentität). Auch „Wärmepumpe“ selbst wirkte so. Viele hatten dazu schon recherchiert.
Manchmal benutzen deine Zuschauer Wörter, die Außenstehende nicht kennen. Erfahrene Creator sagen „CTR“ und meinen die Klickrate: wie viele von denen, die ein Video angezeigt bekommen, es anklicken. Einsteiger fragen: „Warum klickt keiner auf mein Video?“ Der amerikanische Sprachforscher Edward Sapir hat das so beschrieben: „Er redet wie wir“ heißt so viel wie „Er ist einer von uns“.
Welche Worte du nimmst, hängt also davon ab, wen du erreichen willst. Für erfahrene Creator passt „CTR“. Für Einsteiger ist es ein Fremdwort. Wie viel deine Zuschauer schon wissen, klärt die vierte Frage der Zielgruppenanalyse: Wie bereit sind deine Zuschauer?
Fürs Video heißt das: Leg eine Wortliste an: Sätze und Wörter deiner Zielgruppe, wörtlich und mit Quelle. Bevor du einen Titel schreibst, schau in die Liste. Nimm die Worte, die deine Zuschauer selbst benutzen.
Jede Annahme braucht einen Beleg
„Meine Zuschauer wollen vor allem schnelle Tipps.“ „Meine Zielgruppe hat kein Geld.“ Solche Sätze klingen sicher. Oft kommen sie aus dem Bauch. Frag bei jedem: Woher weiß ich das?
Das Armee-Handbuch gibt dafür zwei einfache Regeln vor:
- Nummeriere jede Erkenntnis fortlaufend. Egal, zu welchem Thema sie gehört. Bei 100 Erkenntnissen von 1 bis 100. So kannst du später auf jede verweisen.
- Notier zu jeder Erkenntnis die Quelle. So kann jeder nachprüfen, wie glaubwürdig sie ist. Und du kannst sie später schnell aktualisieren.
Mit den Nummern wird aus einer Annahme eine Kette, die jeder nachvollziehen kann. Ein Beispiel: Ben vermutet, dass viele Einsteiger verzweifeln, weil kaum jemand ihre Videos sieht. In seinen nummerierten Notizen findet er drei Belege dafür.
Ein einzelner Kommentar ist allerdings noch kein Muster. Kommentare schreibt nur ein Teil deiner Zuschauer, und laute Stimmen fallen mehr auf als leise. Erst wenn dasselbe an mehreren Orten auftaucht, spricht es für viele.
Fürs Video heißt das: Schreib vor jeder Idee die Annahme dahinter auf, mit den Nummern deiner Belege. Findest du keinen Beleg, ist das Video ein Experiment. Das ist in Ordnung, etwa bei jedem fünften Video. Wie du Experimente planst, zeigt der Artikel Das Ziel deines Videos.
→ Mehr dazu: So recherchierst du deine Zielgruppe
Die Persona: alles auf einer Seite
Am Ende fasst du alles auf einer Seite zusammen. So eine Beschreibung deiner Zielgruppe heißt Persona.
Ein gutes Vorbild ist John Lee Dumas, der Podcaster von eben. In seinem Podcast Entrepreneur on Fire interviewt er Unternehmer. Vor dem Start beschrieb er seinen Wunschhörer: Jimmy. Jimmy ist 37 und hat eine Frau und zwei kleine Kinder. Er fährt jeden Morgen 25 Minuten zu einem Bürojob, den er hasst, und abends 35 Minuten zurück. Spät abends auf dem Sofa fragt er sich, warum er 90 Prozent seiner wachen Zeit mit Dingen verbringt, die ihm keinen Spaß machen.
Dumas beschreibt also nicht nur Alter und Familie, sondern einen Tag und ein Gefühl. Wenn er nicht weiß, wie es mit dem Podcast weitergehen soll, fragt er sich: Was würde Jimmy tun? Brunson hat für seine zwei Wunschkunden sogar Fotos ausgesucht und an die Wand gehängt.
Deine Persona beantwortet die fünf Fragen der Zielgruppenanalyse. Hinter jede Antwort schreibst du die Nummern deiner Belege. Bei Ben könnte das so aussehen:
| Frage | Bens Zuschauer (Beispiel) |
|---|---|
| Was erleben sie gerade? | Sie laden seit Monaten Videos hoch. Kaum jemand schaut sie. (Belege 4, 11, 17) |
| Was suchen sie um 1 Uhr nachts? | Einen Kanal, der wächst, ohne dass sie jeden Abend bis Mitternacht schneiden. (Belege 8, 23) |
| Wer wollen sie sein? | Jemand, der seinen Kanal stolz Freunden zeigt. (Belege 15, 31) |
| Wie bereit sind sie? | Problembewusst: Sie wissen, dass die Views fehlen, aber nicht, woran es liegt. (Belege 4, 19) |
| Wo findest du sie? | Subreddit, zwei Discord-Server, Facebook-Gruppe, zehn große Tipps-Kanäle, drei Live-Streams (aus seiner Liste der Orte) |
Fürs Video heißt das: Leg die Persona neben dich, wenn du Ideen suchst und Titel schreibst. Und frag dich wie Dumas: Würde diese Person klicken?
→ Mehr dazu: Zielgruppen-Persona
Übung: 10 Belege in einer Stunde
- Such die drei erfolgreichsten Videos deiner Nische. Nicht deine eigenen, sondern die großer Kanäle, die deine Zielgruppe schaut.
- Lies unter jedem Video 50 Kommentare. Schreib zehn Sätze wörtlich ab, die dich überraschen oder die mehrmals vorkommen. Nummeriere sie und notier die Quelle.
- Ordne jeden Satz einer der fünf Fragen zu. Wo dir Belege fehlen, recherchierst du als Nächstes.
- Schreib aus einem Satz einen Titel. Mit den Worten deiner Zuschauer, nicht mit deinen.
