Teil der Zielgruppenanalyse · Wo findest du sie, und wie belegst du das?
Tony Fadell hat bei Apple die Abteilung geleitet, die den iPod gebaut hat. Später hat er die Firma Nest mitgegründet. Ihr erstes Produkt war ein Thermostat, also ein Regler für die Heizung.
Für die Schachtel im Laden wollte sein Team genau wissen: Wer nimmt sie in die Hand, und warum? „Irgendjemand“ reichte Fadell nicht. Also beschrieb das Team zwei Menschen. Einen Mann, der Technik liebt und immer nach neuen Geräten sucht. Und eine Frau, die entscheidet, was im Haus bleibt und was zurückgeht. Auch sie mag schöne Dinge, misstraut aber ganz neuer Technik.
Beide bekamen Namen und Gesichter. Das Team wusste, welche Marken sie mögen, was sie an ihrem Haus nervt und wie viel sie im Winter fürs Heizen zahlen. In seinem Buch Build schreibt Fadell: So wird aus „jemandem im Laden“ Beth aus Pennsylvania.
So eine Beschreibung heißt Persona. Eine Persona beschreibt eine Person, die für deine Zielgruppe steht. Für Creator ist das eine Seite, auf der steht, für wen du deine Videos machst. Ein erstes Beispiel zeigt Zielgruppe finden: den Wunschhörer des Podcasters John Lee Dumas. Hier lernst du, wie du deine Persona erstellst: welche Felder auf die Seite gehören, wie eine fertige Persona aussieht und welche Fehler sie wertlos machen.
Warum ein Mensch statt einer Zahl
Als die ersten Thermostate fertig waren, schickte Nest sie an Testpersonen. Die sollten sie selbst einbauen. Alles lief. Aber der Einbau dauerte rund eine Stunde. Die erste halbe Stunde suchten die Tester ihr Werkzeug. Der eigentliche Einbau dauerte nur 20 bis 30 Minuten.
Fadell vermutet: Die meisten Firmen hätten aufgeatmet und den Kunden 20 Minuten versprochen. Sein Team dachte an Beth. Sie würde in der Küchenschublade nach einem Schraubenzieher suchen, dann im Werkzeugkasten in der Garage, dann wieder in der Schublade. Nach fünf Minuten wäre sie genervt. Also legte Nest einen kleinen Schraubenzieher mit vier Aufsätzen in die Schachtel.
Bei Videos ist es genauso. „25 bis 44 Jahre, 60 Prozent Frauen“ sagt dir nicht, ob dein Video zu lang ist. Ein Mensch in einer bestimmten Lage sagt es dir. Ein Beispiel: Wer abends auf dem Sofa schaut, hat Zeit für 25 Minuten. Wer im kalten Keller vor der kaputten Heizung nachschaut, braucht die Antwort in den ersten Sekunden.
Fürs Video heißt das: Wenn du bei Länge, Titel oder Thema schwankst, frag nicht: Was ist besser? Frag: Was ist besser für den Menschen auf meiner Persona, in dem Moment, in dem er schaut?
Persona-Vorlage: neun Felder auf einer Seite
Die Persona beschreibt eine Person, die für deine Zuschauer steht. Jedes Feld bekommt ein bis zwei Sätze. Dahinter stehen die Nummern deiner Belege, also der Kommentare, Forenbeiträge und Gespräche, aus denen du die Antwort hast. Wie du Belege sammelst und nummerierst, zeigt Zielgruppe finden.
- Wofür du sie brauchst: Soll die Person zuschauen, wiederkommen oder bei dir kaufen?
- Wer sie ist: ein Satz zu ihrer Lage, gern mit einem Namen.
- Was sie gerade erlebt: Was ist passiert (ihr Auslöser), wie sieht sie es, was tut sie bisher? (Frage 1)
- Was sie wirklich will: ihr stärkster Wunsch oder ihr dringendstes Bedürfnis, und was sie trotzdem zögern lässt. (Frage 2)
- Wer sie sein will: wie sie sich heute sieht, wer sie werden will (ihre Wunschidentität) und welche Wörter sie für sich ablehnt. (Frage 3)
- Wie bereit sie ist: Was weiß sie schon (ihre Bewusstseinsstufe), und was ist ihr größter Zweifel? (Frage 4)
- Wo du sie findest: die zwei, drei wichtigsten Orte, an denen du deine Zielgruppe erreichst. (Frage 5)
- Wann sie schaut: wo, auf welchem Gerät, mit wie viel Zeit.
- Ihre Worte: drei Sätze, wörtlich abgeschrieben.
Die Felder 3 bis 7 sind die fünf Fragen der Zielgruppenanalyse. Wie viel Feld 8 verrät, zeigt Fadells Zeit beim iPod. Sein Team ging mit jeder Persona die Momente durch, in denen sie Musik hört: beim Joggen, auf Partys, im Auto. So konnte es Apple-Chef Steve Jobs zeigen: Ein Akku mit zwölf Stunden reicht den meisten Leuten eine ganze Woche.
Fürs Video heißt das: Füll Feld 1 zuerst aus. Es entscheidet, was in die anderen Felder gehört.
Was nicht auf die Seite gehört
Über deine Zielgruppe kannst du endlos viel herausfinden. Auf die Persona kommt nur, was etwas an deinen Videos ändert. Alles andere bleibt in deinen Notizen.
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal verkauft ein Coaching. Bei der Recherche zeigt sich: Viele Zuschauerinnen schauen abends Dating-Shows im Fernsehen. Für Videos, die Anfragen bringen sollen, ändert das wenig. Also bleibt es in den Notizen. Braucht der Kanal später Reichweite, holt er die Notiz wieder heraus. Ein Video über die Fehler der Kandidaten in einer bekannten Show erreicht vielleicht Leute, die den Kanal noch nicht kennen.
Mit Alter und Wohnort ist es genauso. Sie kommen nur auf die Seite, wenn sie etwas am Video ändern. Warum die Lage mehr verrät als das Alter, zeigt die Übersicht zur Zielgruppenanalyse.
Fürs Video heißt das: Frag bei jeder Zeile: Ändert sie, welches Video ich mache oder wie ich es mache? Wenn nicht, gehört sie in die Notizen.
Ein Beispiel: meine Dating-Zuschauerin
Für meinen Dating-Kanal hatte ich eine Mindmap über meine typische Zuschauerin: ihre Probleme, ihre Herausforderungen und mehr. Dort habe ich alle Daten gesammelt und gruppiert. So wurde mein Bild von der Zielgruppe immer genauer. In die neun Felder übertragen, sieht das so aus:
| Feld | Meine Zuschauerin |
|---|---|
| 1. Wofür | Sie soll den Kanal abonnieren. Danach lenke ich sie mit einer Call to Action ins kostenlose Erstgespräch. |
| 2. Wer | Eine Frau, die gerade eine Trennung, Probleme in der Beziehung oder eine toxische Beziehung erlebt. |
| 3. Erlebt | Sie kennt die Symptome, aber nicht den Grund dafür. |
| 4. Will | Abenteuer. Und gleichzeitig eine Beziehung, die lange hält. Ein typischer innerer Konflikt. |
| 5. Will sein | Eine Frau, die mit dem richtigen Mann lebt. Für die gutes Dating nicht so viel Aufwand ist. |
| 6. Bereit | Oft ahnt sie die Wahrheit schon. Will er nur Freundschaft plus, spürt sie, dass er sie nicht als Freundin sieht. |
| 7. Wo | TikTok und YouTube. |
| 8. Wann | Besonders an Tagen wie Valentinstag, wenn sie kein Date hat. Das frustriert sie. |
| 9. Worte | Wie sie in den Kommentaren ihr Problem und ihre Sicht beschreibt. Nach einem passenden Video denkt sie: „Ich hatte recht.“ |
So entscheidet die Persona zwischen zwei Titeln:
Die anderen Felder bestimmen das Video selbst. Ich habe zum Beispiel gezeigt, wie das Leben mit dem richtigen Mann aussieht und dass gutes Dating nicht so viel Aufwand ist (Feld 5). Warum ein Satz wie im zweiten Titel wirkt, zeigt Werte und Überzeugungen der Zielgruppe.
Fürs Video heißt das: Prüf jeden Titel an den Feldern 3, 5, 6 und 9: Trifft er die Lage der Person? Meidet er Wörter, die sie ablehnt? Spricht er aus, was sie schon ahnt? Klingt er nach ihr? Die anderen Felder brauchst du fürs Skript. Wie du Titel und Thumbnail baust, zeigt der Hebel Packaging.
Drei Fehler, die eine Persona wertlos machen
1. Eine Persona für alle. Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb wertet die Kommentare unter seinen Videos über Wärmepumpen aus. Etwa die Hälfte der Zuschauer hat einen Neubau, die andere Hälfte ein altes Haus. Im Schnitt sind die Häuser gut 30 Jahre alt.
Eine Persona für den Besitzer eines 30 Jahre alten Hauses beschreibt fast niemanden. Neubau-Besitzer fragen, welche Wärmepumpe passt. Besitzer alter Häuser fragen, ob eine Wärmepumpe im Altbau überhaupt funktioniert.
Chris Zook hat über 25 Jahre bei der Unternehmensberatung Bain gearbeitet. Als Doktorand des Harvard-Professors Richard Zeckhauser hat er gelernt: In großen Gruppen ist durchschnittliches Verhalten selten die Regel. Wer eine Gruppe verstehen will, sucht die Teilgruppen, die sich ähnlich verhalten, und untersucht jede für sich. Für dich heißt das: zwei Gruppen, zwei Personas. Jedes Video ist für eine davon.
Sind die Gruppen sehr verschieden, frag dich, ob sie auf einen Kanal gehören. Dabei hilft die 80-Prozent-Regel aus Das Ziel deines Videos.
2. Ohne Belege. Eine Persona ohne Belege zeigt, was du glaubst, nicht, was deine Zuschauer denken.
→ Mehr dazu: So recherchierst du deine Zielgruppe
3. Einmal geschrieben, nie geändert. Auch Fadells Team fing mit zwei Personas an. Je besser es seine Kunden kannte, desto mehr kamen dazu: Paare, Familien, Wohngemeinschaften.
Bei meinem früheren Dating-Kanal ist das Nadelöhr gewandert, also die Stelle, an der der Kanal gerade am meisten hakt. Erst fehlte Reichweite, dann Vertrauen. Mehr dazu in Ziele für deinen YouTube-Kanal. Mit dem Nadelöhr ändert sich Feld 1. Und damit, was in die anderen Felder gehört.
Fürs Video heißt das: Schreib das Datum auf die Persona. Prüf sie, wenn dein Nadelöhr weiterwandert oder wenn neue Belege ihm widersprechen.
Braucht jeder Kanal eine Persona?
Vielleicht denkst du: Meine Videos sind für alle. Jimmy Donaldson, bekannt als MrBeast, betreibt einen der größten Kanäle auf YouTube. In einem Leitfaden für neue Mitarbeiter schreibt er: Unsere Videos schaut inzwischen jeder. Kinder schauen sie mit ihrer Mutter. Trotzdem beschreibt er den Kern seines Publikums in einem Satz: ein Teenager, der auf Memes steht und Videospiele mag.
Eine Persona bleibt eine Vereinfachung. Nicht jeder Zuschauer passt hinein. Und wenn Persona und Statistik sich widersprechen, hat die Statistik recht. Zeigt sie, dass ganz andere Leute schauen, änderst du die Persona. Oder deine Videos, wenn du bewusst andere Leute erreichen willst.
Bei einem neuen Kanal hast du noch keine eigenen Zahlen. Dann stammen deine Belege aus Kommentaren, Foren und Rezensionen bei anderen Kanälen. Wo du sie findest, zeigt Zielgruppe finden.
Übung: Deine Persona in einer Stunde
- Füll Feld 1 aus. Wofür brauchst du deine Zuschauer gerade? Wenn du es nicht weißt, hilft Das Ziel deines Videos.
- Nimm deine Belege. Zum Beispiel die zehn Sätze aus der Übung in Zielgruppe finden. Ordne jeden einem Feld zu.
- Schreib pro Feld höchstens zwei Sätze. Dahinter die Nummern der Belege.
- Markier die leeren Felder. Dort recherchierst du als Nächstes.
- Prüf deine letzten drei Video-Ideen. Trifft jede, was die Person gerade erlebt oder will (Feld 3 und 4)? Wenn nicht, streich sie oder heb sie für später auf.
- Mach den Drei-Uhr-Test. Jeff Walker hat eine bekannte Methode entwickelt, Produkte im Internet zu starten. In seinem Buch Launch beschreibt er diesen Test: Jemand weckt dich um drei Uhr nachts und fragt nach den drei größten Hoffnungen, Träumen und Ängsten deiner Zielgruppe. Kannst du sie ohne Nachdenken aufsagen? Wenn nicht, lies die Persona vor jeder Ideensuche.
