Teil der Zielgruppenanalyse · Frage 1 von 5
Ein Beispiel: Ein Dating-Kanal lädt ein Video hoch. Der Titel: „Woran du merkst, dass er keine Beziehung will“.
Zwei Zuschauerinnen sehen es am selben Abend. Beide sind Anfang 30.
Mia hat sich vor zwei Wochen verliebt. Sie ist glücklich und denkt: „Bei uns ist das anders.“ Sie schreibt einen wütenden Kommentar und klickt weg.
Sara hat heute zum dritten Mal eine Absage für ein Date bekommen, immer vom selben Mann. Sie ist verunsichert und denkt: „Ich will wissen, woran ich bin.“ Sie schaut bis zum Ende und abonniert den Kanal.
Das Video war für beide dasselbe. Ihre Lage nicht: was ihnen gerade passiert ist, wie sie darüber denken und was sie deshalb tun. Deine Zielgruppe verstehen heißt: ihre Lage kennen.
Die Übersicht zur Zielgruppenanalyse nennt diese Kette kurz: Auslöser, Haltung, Handlung. Hier geht es tiefer: welche Auslöser es gibt, woran du die Haltung erkennst, welche Handlung dein Video auslösen soll und wie du vorhersagst, wie deine Zuschauer reagieren.
Auslöser: Was deinen Zuschauern gerade passiert
Ein Auslöser ist das, was deine Zuschauer gerade beschäftigt. Es gibt drei Arten.
Ein Ereignis. Etwas passiert. Die beste Freundin verlobt sich, und die Zuschauerin ist seit zwei Jahren Single. Oder die Heizung fällt im Januar aus, und der Hausbesitzer sucht bei Google: „Heizung kaputt, was nun?“ Ein Ereignis hat einen Zeitpunkt. Wer gerade davon betroffen ist, will jetzt eine Antwort.
Ein Merkmal. Etwas, das deine Zuschauer sind oder haben: ihr Alter, ihr Beruf, ihr Einkommen. Allein sagt es dir noch nicht, was jemand denkt oder will. Aber es verändert, welche Probleme jemand hat. Ein Hausbesitzer entscheidet selbst, ob er eine Wärmepumpe einbauen lässt. Ein Video über die Förderung dafür kann er sofort nutzen. Ein Mieter fragt sich bei demselben Video: Was habe ich davon?
Ein Problem. Etwas, das schon länger da ist und nicht von allein weggeht. Ein Problem hat oft drei Ebenen:
- Außen: Was passiert? „Nach drei Nachrichten schläft jedes Gespräch ein.“
- Innen: Was fühle ich? „Ich bin wohl zu langweilig.“
- Moralisch: Was ist ungerecht? „Wer sich Mühe gibt, sollte nicht ignoriert werden.“
Das äußere Problem sieht jeder. Das innere spricht kaum jemand aus. Das moralische ist der Ärger darüber, dass es überhaupt so ist.
Du musst einen Auslöser nicht sauber einer Art zuordnen. Wichtig ist nur, dass er mit deinem Thema zu tun hat. Auslöser, die nicht passen, hebst du für spätere Videos auf.
Fürs Video heißt das: Greif im Titel das Ereignis oder das äußere Problem auf. Daran erkennen sich deine Zuschauer. Das innere und das moralische Problem nimmst du im Video auf. Daran merken sie, dass du sie verstehst. Nicht jeder Zuschauer kennt sein Problem schon. Was dann in den Titel gehört, zeigt Wie bereit sind deine Zuschauer?
→ Mehr dazu: Auslöser: Was deine Zuschauer gerade bewegt
Haltung: Durch welche Brille sie schauen
Derselbe Auslöser trifft nicht bei allen auf dieselbe Haltung. Die Haltung hat drei Teile:
- Werte: was jemandem am wichtigsten ist. Zum Beispiel Sicherheit. Oder Freiheit. Um solche Grundwerte drehen sich auch die 12 Archetypen.
- Überzeugungen: was jemand für wahr hält. Zum Beispiel: „Auf Dating-Apps sucht keiner was Ernstes.“
- Einstellungen: wie jemand gewohnheitsmäßig auf etwas reagiert. Zum Beispiel mit Misstrauen, sobald ihm jemand etwas verkaufen will.
Wenn du die Überzeugungen deiner Zuschauer kennst, kannst du ihnen gezielt widersprechen. Ein Beispiel von meinem Dating-Kanal: Viele hoffen, dass aus einer Freundschaft plus irgendwann eine Beziehung wird. Meine Aussage war: Das klappt in der Regel nicht. So eine Aussage nennt man kontroversen Take: Sie stimmt, aber viele wollen sie nicht hören. Für Reichweite funktioniert das gut (mehr dazu in Das Ziel deines Videos).
Widersprechen hat aber eine Grenze. Der Autor Will Storr erklärt sie in seinem Buch The Science of Storytelling. Storr hat einen Schreibkurs entwickelt, der auf wissenschaftlichen Erkenntnissen aufbaut. Er sagt: Unsere Überzeugungen ergeben zusammen eine Art Anleitung für die Welt. Sie sagen uns, wie wir bekommen, was wir wollen. Storr nennt das unsere „Theorie der Kontrolle“.
Für manche Überzeugungen kämpfen wir nicht. Die, auf denen unser Selbstbild und unsere Werte stehen, verteidigen wir. Storr zitiert dazu die Neurowissenschaftlerin Sarah Gimbel. Sie hat Menschen im Hirnscanner beobachtet, während sie Belege sahen, dass ihre festen politischen Überzeugungen falsch sind. Ihr Vergleich: Das Gehirn reagiert sehr ähnlich, wie wenn man im Wald einem Bären begegnet.
„Aus einer Freundschaft plus wird selten eine Beziehung“ rüttelt an einer Hoffnung. „Wer mit 35 noch Single ist, ist selbst schuld“ greift das Selbstbild an. Beim ersten Satz können deine Zuschauer umdenken, ohne sich selbst infrage zu stellen. Beim zweiten müssen sie sich verteidigen.
Kann ich das ändern? Ein Teil der Haltung entscheidet, ob jemand überhaupt handelt: Glaubt er, dass er seine Lage ändern kann? Psychologen nennen das Kontrollüberzeugung. Eine Zuschauerin, die denkt „Mich will eh keiner“, nickt bei deinem Video vielleicht. Ein Date macht sie trotzdem nicht aus. Wie du ihre Erfolgschance im Video größer machst, zeigt die Wert-Gleichung.
Besonders wichtig ist das bei Videos, die Angst machen. Der Forscher Howard Leventhal und seine Kollegen haben in einer Studie von 1965 untersucht, wann Angst Menschen zum Handeln bringt. Studenten lasen eine Broschüre über Tetanus, also Wundstarrkrampf. Manche Broschüren enthielten beängstigende Bilder, andere nicht. Manche Studenten bekamen dazu einen genauen Plan, wie sie an eine Impfung kommen, andere nicht. Die beängstigende Broschüre brachte die Studenten nur dann zur Impfung, wenn sie den Plan dazu bekamen. Die Erklärung: Wer keinen klaren Weg sieht, die Gefahr loszuwerden, blendet die Botschaft eher aus. Oder er redet sich ein, dass sie ihn nicht betrifft.
Fürs Video heißt das: Schreib vor dem Skript auf, welcher Überzeugung dein Video widerspricht. Prüf, ob deine Zuschauer umdenken können, ohne sich selbst infrage zu stellen. Wenn nicht, formulier deine Aussage um. Und wenn dein Video Angst macht, gib einen Schritt mit, den sie noch heute machen können.
→ Mehr dazu: Haltung: Durch welche Brille deine Zuschauer schauen
Handlung: Was sie tun und was dein Video auslösen soll
Die Handlung ist das, was deine Zuschauer nach dem Auslöser tun. Oder nicht tun. Anders als die Haltung kannst du sie von außen sehen.
Was sie heute tun. Viele haben für ihr Problem schon eine Notlösung. Die Zuschauerin, bei der jedes Gespräch einschläft, zeigt ihre Chats den Freundinnen und fragt, was sie antworten soll. Der Hausbesitzer mit der alten Gasheizung lässt sie jedes Jahr flicken und hofft, dass sie noch einen Winter hält.
Notlösungen verraten dir zwei Dinge. Erstens, was deine Zuschauer schon probiert haben. Schlägt dein Video genau das noch einmal vor, denken sie: Kenne ich, hilft nicht. Zweitens, wofür sie Zeit und Geld ausgeben. Wer schon für das Premium-Abo einer Dating-App zahlt, ist bereit, Geld für sein Problem auszugeben.
Was dein Video auslösen soll. Leg für jedes Video eine Handlung fest. Welche, hängt vom Job des Videos ab. Soll es Reichweite holen, sollen Leute, die dich noch nicht kennen, draufklicken. Soll es Vertrauen aufbauen, sollen deine Zuschauer wiederkommen. Soll es verkaufen, sollen sie auf deinen Link klicken. Welchen Job dein nächstes Video hat, zeigt der Artikel Das Ziel deines Videos.
Der kleinste nächste Schritt. Ein kleiner Schritt macht den großen danach leichter. Das zeigt ein Experiment der Psychologen Jonathan Freedman und Scott Fraser. Der Sozialpsychologe Robert Cialdini beschreibt es in seinem Buch Influence. Forscher, die sich als Freiwillige ausgaben, gingen in einem Wohnviertel in Kalifornien von Tür zu Tür. Sie fragten, ob die Leute ein riesiges Schild „Fahren Sie vorsichtig“ in ihren Vorgarten stellen würden. Nur 17 Prozent sagten Ja.
Bei einer zweiten Gruppe hatte zwei Wochen vorher jemand um etwas Kleines gebeten: einen Aufkleber „Fahren Sie sicher!“ fürs Fenster, zehn mal zehn Zentimeter groß. Die meisten stimmten zu. Als dann die Frage nach dem großen Schild kam, sagten 76 Prozent Ja.
Cialdini erklärt das so: Wer sich einmal zu etwas bekannt hat, will danach passend dazu handeln. Auch wenn die zweite Bitte viel größer ist.
Spätere Studien haben den Effekt bestätigt. Er wirkt aber nicht bei allen gleich stark. In einem Versuch von Cialdini und Kollegen sagten Studenten aus den USA nach einer kleinen Bitte mehr als doppelt so oft Ja zur größeren wie Studenten aus asiatischen Ländern.
Ein Dating-Video, das am Ende sagt „Lösch alle Apps und sprich ab morgen jeden Tag jemanden an“, verlangt viel. „Schlag deinem aktuellen Match heute ein Treffen vor“ dauert zwei Minuten.
Auch die Zahl der Klicks bis zur Handlung zählt. Bei meinem Dating-Kanal habe ich am Ende mancher Videos dazu aufgefordert, ein Erstgespräch zu buchen. Auf YouTube hat das besser funktioniert als auf TikTok und Instagram. Denn auf YouTube steht der Link direkt unter dem Video. Auf TikTok und Instagram muss der Zuschauer erst ins Profil und dort den Link suchen.
Kann dein Zuschauer das überhaupt? Manchmal fehlt nicht der Wille, sondern die Möglichkeit. Wer zur Miete wohnt, kann keine Wärmepumpe einbauen lassen. Wer abends die Kinder ins Bett bringt, schafft deinen Livestream um 20 Uhr nicht. Prüf deshalb, ob deine Zuschauer den Schritt überhaupt machen können.
Fürs Video heißt das: Leg vor dem Dreh die eine Handlung fest, die dein Video auslösen soll. Mach sie so klein, dass sie heute geht. Und sag genau, was zu tun ist: „Die Checkliste findest du im ersten Link unter dem Video“ statt „Schau mal in die Beschreibung“.
→ Mehr dazu: Handlung: Welchen ersten Schritt dein Video auslöst
Vorhersagen: Schau, was sie getan haben
Ein Handbuch der US-Armee von 2003 beschreibt die Kette Auslöser, Haltung, Handlung im Kapitel zur Zielgruppenanalyse. Dort steht auch, wofür sie besonders nützlich ist: zum Vorhersagen. Wer die Haltung einer Zielgruppe kennt, kann vorhersagen, wie sie auf einen neuen Auslöser reagiert. Je stärker die Haltung, desto stärker die Reaktion. Dein Video ist so ein neuer Auslöser.
Das Problem: Die Haltung kannst du nicht sehen. Das Handbuch schlägt deshalb vor, sie daran abzulesen, wie die Zielgruppe früher reagiert hat. Cialdini sieht es genauso: Was Menschen wirklich denken und fühlen, zeigen ihre Taten besser als ihre Worte.
Ein Beispiel: Ein Sanitärbetrieb plant ein Video über Wärmepumpen. Vorher liest er die Kommentare unter Videos aus der Zeit, als die Gaspreise stark gestiegen sind. Dort steht, was die Leute damals getan haben: „Hab sofort eine Wärmepumpe bestellt.“ „Hab schnell noch eine neue Gasheizung einbauen lassen.“ „Ich warte erst mal ab.“ Wer bestellt hat, wollte weg vom Gas. Wer eine Gasheizung gekauft hat, traute der Wärmepumpe nicht. Wer abgewartet hat, wollte sich nicht festlegen. Jetzt kann der Betrieb für jede dieser drei Gruppen vorhersagen, wie sie auf das neue Video reagiert.
Dasselbe gilt für deine eigenen Videos. Unter welchem Video wurde gestritten? Welches haben deine Zuschauer früh abgebrochen, welches geteilt? Das sind Handlungen. Sie verraten dir die Haltung deiner Zuschauer oft genauer als eine Umfrage. Warum Umfragen in die Irre führen können, zeigt Frage 2 der Zielgruppenanalyse: Was suchen deine Zuschauer um 1 Uhr nachts?
Eine Vorhersage bleibt aber eine Wette. Ändert sich die Lage deiner Zuschauer, ändert sich auch ihre Reaktion. Schreib deine Vorhersage deshalb vor dem Upload auf und vergleich sie danach mit dem Ergebnis. Das ist die Wette aus Das Ziel deines Videos. Ob sie aufging, siehst du in der Analyse.
Fürs Video heißt das: Such vor dem Dreh ein früheres Video zum selben Auslöser, von dir oder von einem anderen Kanal. Lies in den Kommentaren, was die Zuschauer damals getan haben. Dann schreib auf, wie deine Zuschauer auf dein Video reagieren werden.
Übung: Drei Zuschauer, drei Ketten
- Schreib drei typische Zuschauer auf. Beschreib sie nach ihrer Lage, nicht nach ihrem Alter. Daraus wird später deine Zielgruppen-Persona.
- Füll für jeden die Kette aus: Welcher Auslöser? Welche Haltung? Was tut er heute?
- Leg den ersten Schritt fest, den dein nächstes Video bei ihm auslösen soll. So klein, dass er heute geht.
- Beleg jede Zeile mit einem Kommentar, einem Forenbeitrag oder einem Gespräch. Wo dir der Beleg fehlt, weißt du, was du als Nächstes recherchierst. Wie du Belege findest, zeigt Frage 5 der Zielgruppenanalyse: Wo findest du deine Zielgruppe, und wie belegst du, was sie denkt?
Bei einem Dating-Kanal könnte das so aussehen:
- Frisch getrennt. Auslöser: das Ende einer langen Beziehung. Haltung: „Ich finde nie wieder jemanden.“ Bisher: Sie schreibt ihrem Ex nachts lange Nachrichten. Erster Schritt: eine Woche lang dem Ex nicht schreiben.
- Viele Dates, nichts Festes. Auslöser: Wieder endet eine Bekanntschaft nach ein paar Wochen. Haltung: „Ich ziehe immer die Falschen an.“ Bisher: Sie wischt einfach weiter. Erster Schritt: aufschreiben, was die letzten drei Männer gemeinsam hatten.
- Lange Single. Auslöser: der 40. Geburtstag. Haltung: „In meinem Alter sind die Guten vergeben.“ Bisher: Sie geht abends kaum noch aus. Erster Schritt: ein Dating-Profil mit einem aktuellen Foto anlegen.
