Teil der Zielgruppenanalyse · Was erleben deine Zuschauer gerade?
Ein Strand in der Nähe von New York. Ein Mann legt sein Handtuch zwei Meter neben eine fremde Person. Er hört ein paar Minuten Musik aus seinem Radio. Dann geht er ins Wasser. Kurz darauf kommt ein zweiter Mann, schnappt sich das Radio und rennt weg.
Beide Männer sind Forscher. Sie wollten wissen: Stellt sich die Person auf dem Handtuch nebenan dem Dieb in den Weg? Sie spielten die Szene 20-mal durch. Nur 4 Leute griffen ein.
Dann änderten sie eine Kleinigkeit. Bevor der Mann ins Wasser ging, bat er die Person neben sich, kurz auf seine Sachen aufzupassen. Alle sagten Ja. Jetzt griffen 19 von 20 ein. Sie liefen dem Dieb nach, hielten ihn fest oder nahmen ihm das Radio wieder ab.
Wer zu etwas Ja gesagt hat, will danach passend handeln. Das gilt auch für deine Zuschauer. Deshalb lohnt es sich, deine Call to Action genau zu planen. Eine Call to Action (kurz CTA) ist die Aufforderung im Video, etwas zu tun: einen Kommentar schreiben, abonnieren, auf einen Link klicken.
Wie du Auslöser, Haltung und Handlung deiner Zuschauer erkennst, zeigt der Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade? Hier geht es nur um die Handlung: wann ein kleines Ja hält, wie du den Weg freiräumst und wie du die Schritte bis zum Abo, zur Anmeldung oder zum Kauf planst.
Warum ein kleines Ja so stark wirkt
Den Versuch am Strand beschreibt der Sozialpsychologe Robert Cialdini in seinem Buch Influence. Cialdini erforscht, warum Menschen einer Bitte nachkommen oder nicht. Das Prinzip hinter dem Versuch nennt er Festlegung und Konsequenz.
Festlegung heißt: Wir haben Ja gesagt oder eine Meinung geäußert. Konsequenz heißt: Danach handeln wir passend dazu. Warum? Konsequenz gilt als Stärke: Wer heute so und morgen anders handelt, wirkt unzuverlässig. Und Konsequenz spart Denkarbeit: Eine Frage, die wir einmal entschieden haben, müssen wir nicht noch einmal abwägen.
Darauf baut eine Technik, die „Fuß in der Tür“ heißt: erst eine kleine Bitte, später eine große. Die erste Studie dazu steht im Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade? Wie sich dabei sogar das Selbstbild der Teilnehmer ändert, zeigt Wer wollen deine Zuschauer sein?
Fürs Video heißt das: Bitte nicht gleich um den großen Schritt. Bitte zuerst um ein kleines Ja, das zum großen Schritt passt.
Wann ein Ja hält: vier Bedingungen
Nicht jedes Ja wirkt gleich stark. Laut Cialdini wirkt eine Festlegung am stärksten, wenn sie aktiv, öffentlich, mit Einsatz und freiwillig erfolgt.
Aktiv. Wer selbst etwas tut, legt sich fester als jemand, der nur zustimmt. Ein Beispiel aus Cialdinis Buch: Als ein Gesetz erlaubte, Käufe an der Haustür zu widerrufen, traten viele Kunden zurück. Die Firmen ließen das Bestellformular daraufhin vom Kunden ausfüllen statt vom Vertreter. Die Zahl der Rücktritte sank stark.
Öffentlich. Was andere mitbekommen haben, nehmen wir ungern zurück. Der Restaurantbesitzer Gordon Sinclair aus Chicago hatte ein Problem: Viele Gäste reservierten und kamen dann nicht. Seine Empfangsdame sagte deshalb nicht mehr: „Bitte rufen Sie uns an, wenn Sie verhindert sind.“ Sie fragte: „Rufen Sie uns bitte an, wenn Sie Ihre Pläne ändern?“ Dann wartete sie auf die Antwort. Der Anteil der Gäste, die nicht kamen, sank von 30 auf 10 Prozent.
Mit Einsatz. Je mehr Mühe eine Festlegung kostet, desto stärker wirkt sie. Die Forscher Elliot Aronson und Judson Mills ließen Studentinnen ein peinliches Aufnahmeritual durchlaufen, bevor sie einer Diskussionsgruppe beitreten durften. Die Gruppe war absichtlich langweilig. Trotzdem fanden die Studentinnen sie danach wertvoll. Studentinnen mit leichtem oder ohne Ritual fanden sie deutlich schlechter.
Freiwillig. Diese Bedingung wiegt laut Cialdini schwerer als die anderen drei zusammen. Wer für eine große Belohnung handelt oder aus Angst vor Strafe, hat eine Ausrede. Er legt sich innerlich nicht fest. Der Psychologe Jonathan Freedman verbot Jungen, mit einem Spielzeugroboter zu spielen. Der einen Gruppe drohte er dabei, sehr böse zu werden. Der anderen nicht. Sechs Wochen später durften die Jungen frei spielen, ohne dass Freedman da war. Von den Jungen mit Drohung, die überhaupt spielten, griffen 77 Prozent zum Roboter. Ohne Drohung nur jeder dritte.
Ein Kommentar in eigenen Worten erfüllt alle vier Bedingungen: Dein Zuschauer schreibt selbst. Andere können es lesen. Er muss kurz nachdenken. Und niemand zwingt ihn. Ein Like dagegen kostet einen Klick und keinen Gedanken.
Fürs Video heißt das: Bitte deine Zuschauer, etwas in eigenen Worten aufzuschreiben, am besten in die Kommentare. Stell dafür eine Frage, die zum großen Schritt passt.
Räum den Weg frei
Mühe gehört in den Schritt selbst, nicht auf den Weg dorthin. Jede Hürde auf dem Weg kostet dich Zuschauer. Gemeint sind äußere Hürden wie Klicks und Formulare. Um Zweifel im Kopf deiner Zuschauer geht es in Einwände vorwegnehmen.
Die Professoren Richard Thaler und Cass Sunstein beschreiben in ihrem Buch Nudge, wie kleine Anstöße Entscheidungen lenken. Dabei berufen sie sich auf den Psychologen Kurt Lewin. Er nannte kleine Einflüsse, die ein Verhalten fördern oder bremsen, Kanalfaktoren. Nudge erklärt das mit Schmelzwasser im Frühling: Kleine Unebenheiten im Gelände entscheiden, wohin es fließt. Deshalb hilft es oft mehr, Hindernisse wegzuräumen, als Menschen zu drängen.
Wie viel das ausmacht, zeigt eine Studie aus Nudge. Einen anderen Teil davon erzählt der Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade? Studenten der Universität Yale erfuhren, wie gefährlich Tetanus ist, also Wundstarrkrampf, und dass sie sich auf dem Campus impfen lassen konnten. Die meisten wollten sich danach impfen lassen. Hingegangen sind 3 Prozent. Eine zweite Gruppe bekam zusätzlich eine Karte vom Campus, auf der das Gesundheitszentrum eingekreist war. Die Studenten suchten sich in ihrem Wochenplan einen Zeitpunkt aus und legten ihren Weg dorthin fest. Von ihnen ließen sich 28 Prozent impfen. Dabei kannten alle den Weg längst. Sie waren im letzten Studienjahr.
Bei Online-Formularen ist es ähnlich. Hat die erste Seite einer Anmeldung drei statt vier Felder, schließen laut Cialdini 50 Prozent mehr Leute die Anmeldung ab. Die zweite Seite darf danach ruhig mehr Felder haben, sagt der Designberater Diego Poza. Wer die erste Seite geschafft hat, bleibt eher dabei.
Auch ein Link, den deine Zuschauer erst im Profil suchen müssen, ist so ein Hindernis. Ein Beispiel von meinem Dating-Kanal dazu steht in Was erleben deine Zuschauer gerade?
Noch schwerer ist der Weg von einer Plattform zur anderen. Mein Dating-Kanal hatte auf TikTok Millionen Views im Monat. Zuschauer von dort zu YouTube umzuleiten, war trotzdem nahezu unmöglich. Mehr dazu im Artikel Zielgruppe erreichen.
Fürs Video heißt das: Zähl die Klicks zwischen deinem Video und dem Schritt. Streich jeden, der nicht sein muss. Und frag deine Zuschauer, wann sie den Schritt machen. Zum Beispiel: „Schreib in die Kommentare, an welchem Tag du es ausprobierst.“
Die Schritt-Treppe: zwei Beispiele
Für viele Zuschauer ist der große Schritt nach einem Video zu weit. Plan deshalb eine Treppe: vom Zuschauen bis zu der Handlung, die du am Ende willst. Jede Stufe ist nur ein kleines Stück höher als die davor.
Dating. Bei meinem Dating-Kanal war die Treppe kurz. Als ersten Schritt habe ich nur um das Abo gebeten. Ein Abo kann man jederzeit beenden. Das nimmt die Angst vor dem ersten Schritt (mehr dazu in Innere Konflikte deiner Zuschauer). Wer danach weitere Videos schaute, den habe ich später in ein kostenloses Erstgespräch gelenkt: am Ende mancher Videos, über einen Link unter dem Video.
Eine Stufe dazwischen könnte ein Kommentar sein. Er erfüllt alle vier Bedingungen von oben. Zum Beispiel: „Schreib in die Kommentare: Was hat dich an einem Mann zuerst angezogen und später gestört?“ Wie du das Erstgespräch selbst kleiner machst, zeigt die Wert-Gleichung.
Wärmepumpe. Wo die Treppe beginnt, hängt auch von der Plattform ab. Als Werbetexter habe ich Anzeigen für einen Sanitärbetrieb geschrieben, der Wärmepumpen einbaut. Wer bei Google „Heizung kaputt, was nun?“ sucht, vergleicht schon Lösungen. Wer auf Instagram oder Facebook scrollt, will vor allem unterhalten werden. Deshalb bekam jede Plattform eigene Anzeigen. Wie du die Plattformen deiner Zuschauer einschätzt, zeigt der Artikel Zielgruppe erreichen.
Fürs Video heißt das: Plan nicht nur die Handlung am Ende. Plan die Stufe, auf der dein Zuschauer nach diesem Video stehen soll.
Typische Fehler bei der Call to Action
Fünf Bitten auf einmal. „Abonnier, like, kommentier, aktivier die Glocke und schau in die Beschreibung.“ Das sind fünf Schritte. Leg dich auf einen fest. Welcher passt, hängt vom Job des Videos ab: Reichweite, Vertrauen oder Verkauf. Den Job findest du mit dem Artikel Das Ziel deines Videos.
Erst Tipps, dann aus dem Nichts das Angebot. Jake Trinder baut YouTube-Kanäle für Unternehmen auf. Er sagt: So machen es die meisten. Das Video steckt voller nützlicher Tipps. Dann kommt plötzlich: „Übrigens, trag dich in meinen Newsletter ein.“ Trinder rät: Die Handlung soll sich anfühlen wie der nützlichste nächste Schritt. Dann nimmt sie dem Zuschauer nichts, sondern gibt ihm etwas.
Die oberste Stufe zuerst. Ein Beispiel: Ein Video soll vor allem neue Zuschauer erreichen. Am Ende wirbt es für ein bezahltes Coaching. Wer dich nicht kennt, braucht eine längere Treppe. Wer dich gut kennt, kommt mit einer kürzeren aus. Warum, zeigt Wie bereit sind deine Zuschauer?
Mit Preisen locken. „Kommentiere und gewinne ein Abendessen für dein nächstes Date.“ Das bringt Kommentare. Aber wer nur wegen des Preises kommentiert, legt sich innerlich nicht fest. Vor sich selbst kann er sagen: Ich wollte nur das Abendessen.
Wo der Hebel an Grenzen stößt
Festlegung und Konsequenz wirken auch dann, wenn ein Schritt jemandem schadet. Cialdini selbst unterschreibt deshalb keine Petitionen mehr, auch nicht für Anliegen, die er unterstützt. Eine Unterschrift könnte sein Selbstbild in eine Richtung verändern, die ihm nicht gefällt. Wie Selbstbilder wirken und wie du sie ehrlich ansprichst, zeigt Von A nach B: die Wunschidentität deiner Zuschauer.
Wie hart der Hebel sein kann, zeigen Mitschnitte von Telefonbetrügern. Ein Rentnerverband in den USA hat sie gesammelt. Viele Anrufer holten sich zuerst eine kleine Zusage. Dann forderten sie Geld und beriefen sich darauf: „Sie haben zugesagt. Sie haben Ja gesagt.“
Außerdem wirkt der Hebel nicht bei allen gleich stark, etwa je nach Kultur. Ein Beispiel dafür steht im Artikel Was erleben deine Zuschauer gerade?
Cialdini gibt eine Prüffrage für Entscheidungen, an denen man nur aus Konsequenz festhält: Wenn ich mit meinem heutigen Wissen zurückgehen könnte, würde ich wieder so entscheiden? Für deine Treppe heißt das: Würde dein Zuschauer jede Stufe wieder gehen, wenn er weiß, wohin sie führt? Wo die Ansprache deiner Zuschauer zur Manipulation wird, zeigt auch der Abschnitt Wo Manipulation beginnt im Artikel Wer wollen deine Zuschauer sein?
Vorlage: Deine Schritt-Treppe
Füll die Treppe für dein nächstes Video aus:
- Was tun deine Zuschauer heute? Was haben sie schon probiert? Dort setzt deine erste Stufe an. Die Antwort steht in deiner Zielgruppenanalyse.
- Welche Handlung steht am Ende? Ein Abo, eine Anmeldung, ein Kauf. Sie folgt aus dem Job deines Videos.
- Welche Stufen liegen dazwischen? Schreib zwei oder drei auf. Jede nur ein kleines Stück höher als die davor. Die erste geht sofort: ohne Kauf, ohne etwas, das deine Zuschauer erst besorgen müssen, in wenigen Minuten.
- Mach die erste Stufe aktiv und öffentlich. Formulier die Bitte so, dass deine Zuschauer in eigenen Worten antworten. Frag nach dem Wann.
- Räum den Weg frei. Zähl die Klicks bis zu jeder Stufe. Streich jeden, der nicht sein muss.
- Prüf die Treppe. Würde dein Zuschauer jede Stufe wieder gehen, wenn er weiß, wohin sie führt?
